中指研究院：促销仍是市场回稳要素之一

【摘要】

2014年上半年，百城均价环比连续两个月环比下跌，同比涨幅持续收窄，成交量明显下行，市场供需博弈带动市场进入调整期。目前市场实际供应继续增加，而受按揭贷款下降以及市场观望情绪影响，市场需求相对不足。多数企业是中小企业上半年销售不及预期、库存明显增加、负债水平较高。历史经验表明，市场下行阶段企业促销力度将是引导市场变化的关键要素之一。企业可通过加大促销、合理定价等方式，有效吸引需求入市并带动成交量回升，同时通过销售回款缓解资金压力。

促销方式中，直接、低价加推、推出特价房等方式促销效果为明显；此外，全款打折、按揭打折、低首付、分期首付、赠送面积及团购等方式均能有效吸引购房者进而带动市场成交，但不同方式促销效果因不同情况及促销力度而定。

下半年在“去库存”的主基调下，房企在加快推盘的同时，根据当地市场情况、购房者特征及自身产品定位等使用的促销方式和力度来实现市场效果化。有效合理针对性强的促销，将直接促进市场成交、削减库存、提升企业业绩。

【报告正文】

1. 历史经验表明，房价调整持续半年左右，市场成交量将回升

图：50个代表城市住宅成交量同比变化与百城住宅均价同比走势

数据来源：CREIS中指数据，fdc.fang.com

历史数据显示，房价走势与市场成交量走势存在一定相关性。2011年9月起百城住宅均价同比涨幅收窄，同月代表城市成交量同比大幅下降31%；至2012年1月，百城住宅均价同比持续收窄至2.66%，代表城市成交量同比降幅持续扩大至68%。2012年2月，百城均价同比继续缩小，成交量降幅开始收窄；3月百城均价同比上年基本持平（微幅上涨0.18%），而成交量同比恢复增长，增速为27%。2012年4月至同年12月百城住宅均价同比持续下跌，成交量保持增长且增幅整体扩大。

由此表明，房价持续调整可带动成交回升。市场下行通道中，早期价格涨势趋缓引起市场观望，并进一步导致成交量下行；需求不足导致企业销售状况不佳、库存攀升、去化压力加大。在此背景下，企业多会调整开盘及定价策略，通过低价加推、打折促销等手段以价换量；当市场经过一定时间的调整后，价格畸高局面有所改善，需求端逐渐结束观望并进入市场，市场成交量有所回升。

2. 上一轮价格调整期，促销有效促进成交

历史数据来看，上一轮市场调整始于2011年9月，价格同比涨幅缩小、市场观望，当年成交量明显下行，至2012年3月价格同比止涨转跌，成交量恢复增长。在这一轮调整中，多数企业是万科、中海、保利、龙湖等标杆企业及时对项目采取价格调整战略，成功实现“以价换量”，度过市场波动期。

图：北京、上海、广州典型项目成交均价与成交面积走势

数据来源：CREIS中指数据，fdc.fang.com

北京金隅万科城项目于2011年12月初开盘三期产品，主推70-120平方米的一居至2三居非毛坯住宅，起价1.2万元/平方米，均价1.4万元/平方米，较上期起价1.7万元/平方米、均价1.9万元/平方米的报价，价格跌幅超过25%；价格下调带来成交量大幅增加，当月成交近住宅400套、3.7万平方米。上海的保利叶语于2012年年初推出房源，总价减3万，别墅房源总价减5万的优惠活动，此后于当年2月加推非毛坯特惠房源，报价1.7万元/平方米并有房天下电商会员独享十万优惠的活动，较早期1.9万元/平方米的价格有明显下调，加推房源获得当天全部的销售佳绩。此外广州的万科府前一号、锦绣半山御景等项目也通过调整价格实现销售量增长。

图：南京、杭州典型项目成交均价与成交面积走势

数据来源：CREIS中指数据，fdc.fang.com

南京保利罗兰香谷于2012年3月加推房源，加推均价9900元/平方米，参加团购减300元/平方米，全款98折，折后9300-9400元/平，较上期开盘产品报价（10800-11500元/平方米）下调幅度超过15%；加推低价产品后，成交明显增长，3月成交7300平方米，接近前5个月成交总量。杭州湾天地于2011年9月加推600多套非毛坯房源，交2000元即可参加团购，单价直减4000元/平方米，减后单价约8000元/平平方米，而该项目早期开盘在售房源报价13000元/平方米，更有小户型产品均价高达15000元/平方米；该项目集中加推低价房源当月，以单月成交557套、5.9万平方米的销售业绩获得杭州单月住宅成交套数、成交面积排行榜双榜首。

综合来看，房地产市场调整过程中，企业促销力度直接影响成交变化情况。通过分析多个项目的促销力度和成交变化，发现此轮调整中价格下调幅度整体在8折左右，力度更大的能达到7折。其中低价加推方式一般推出的房源较多，折扣力度较大的话对市场成交影响明显，推出特价房一般房源较少，如果力度足够大的话也能有效的吸引需求入市。此外，全款打折、低首付、分期首付、赠送面积、送非毛坯及团购等方式均能有效吸引购房者进而带动市场成交。企业在促销的过程中一般会同时采用多种方式，根据当地市场情况、购房者特征及自身产品定位等使用的促销方式和力度来实现市场效果。

3. 当前市场下行，多个城市不同项目借助合理促销促进成交

2014年上半年，百城均价持续同比涨幅持续收窄，市场进入深度观望，成交量明显下行，市场供需博弈带动市场进入调整期。在此期间已有部分城市通过政府调整调控政策、房企加大推盘及项目灵活促销等措施引导市场环境转变，并取得了一定成效。

杭州典型项目低价加推、清盘特价促进市场成交

2014年上半年杭州住宅市场明显降温，上半年商品住宅仅成交95万平方米，同比降幅超过50%，而新增供应为162万平方米；截至6月底可售面积高达482万平方米，为近几年以来水平，出清周期更是超过30个月。在市场趋冷的背景下，上半年杭州市场率先传出信号，其中天鸿香榭里、德信北海公园等项目通过低价加推、清盘特价等方式加快成交，助力企业高周转、回笼资金及快速开发的战略实施。

图：杭州典型项目成交均价与成交面积走势

数据来源：CREIS中指数据，fdc.fang.com

德信地产于2014年2月18日获取杭州城东新城一宗宅地后，基于高周转和快速开发的战略考虑，当日晚宣布桥西区德信北海公园清盘计划，将原先1.8万元/平方米的报价下调为1.58万元/平方米，价格调整拉动蓄客量直线上升，当晚蓄客量超过200组。项目于2月21日正式开盘，集中签约在3月进行，成交均价为1.57万元/平方米，当月成交量超过1.5万平方米，占近一年成交量的60%以上。

受德信北海公园调价影响，同时基于企业加快销售、回笼资金的战略部署，同在桥西的天鸿香榭里于2月19日晚做出加推计划并调整定价策略，加推三幢房源起价为1.18万元/平方米，均价为1.38万元/平方米，相比之前在售的1.72万元/平方米的均价，价格直降3400元/平方米。加推房源于2月27日正式开盘，此后项目于3月28日再次加推两栋房源，均价仍为1.38万元/平方米。两次低价加推使得去化情况明显好转，3、4月分别成交8490平方米、7590平方米，均超过近一年其他各月成交量。

沈阳典型项目推出特价房换市场成交量

沈阳房地产市场规模较大，长时间以来处于供大于求状态，去化压力明显。2014年上半年受市场降温影响，沈阳市场也有所下行，的当地传出“取消限购”消息但次日被否认。多数房企为了快速回笼资金并继续拿地而对现有项目采取促销策略。部分企业因现有项目拿地时间较早、拿地成本相对较低，目前销售仍有较大的利润空间，因此促销空间较灵活并有效促进市场成交。

图：沈阳典型项目成交均价与成交面积走势

数据来源：CREIS中指数据，fdc.fang.com

2014年年初恒大绿洲对外报价6300元/平方米，但市场去化效果一般，一季度共成交住宅约2.06万平方米。进入二季度，项目定价有所调整，其中4-5月项目对外报价为6000元/平方米，并有1万抵5万活动，同时每天推出20套特价房，限时5058元/平方米起价，赠500元/平方米非毛坯，全额契税等优惠；6月对外报价5900元/平方米，较早期报价再次下调。灵活促销带来成交量增长，二季度该项目共成交约4万平方米，其中5月单月成交量超过2.23万元/平方米。此外恒大江湾、恒大城等项目均通过调整价格实现成交量增长，去化加快。

上海、南京典型项目推出特价房、毛坯低价房源提高成交量

与杭州等城市相比，上海、南京等热点一二线城市市场整体情况相对较好，但目前也处于供大于求态势。上海上半年销供比为0.8，可售面积为1104万平方米（2008年以来历史），出清周期延长至16个月；南京上半年销供比为0.8，可售面积为555万平方米，出清周期略超10个月。在供大于求的背景下，部分项目通过价格下调带动成交量上升。

图：上海、南京典型项目成交均价与成交面积走势

数据来源：CREIS中指数据，fdc.fang.com

上海的绿城盛世滨江一季度成交量较去年四季度明显下滑，二季度适时推出少量特价房，原价7.5万元/平方米，特价6万元/平方米。特价房数量虽少但有效的吸引了购房者，二季度成交量逐月攀升，累计成交面积为1.3万平方米，超过一季度成交量的3倍。

南京的金地湖城艺境2013年12月首期开盘，至3月销售非毛坯花园洋房，对外报价为1.9万-2.2万元/平方米，但成交量较低。4月初、5月底两次加推毛坯高层房源，平均报价为1.63-1.65万元/平方米，价格较低的高层房源更受市场欢迎，4-5月共成交1.6万平方米。6月底推出20套左右特价房，86平米房源套总价128万，同时7月可能再次加推房源且预计均价为1.4万元/平方米，即价格可能再次下调，因此预计下半年该项目成交量或继续增长。

4. 展望下半年，促销仍是促进成交、消化库存的关键要素之一

库存高企、出清周期延长背景下，“去库存”是下半年主基调，不同城市去化压力不同

图：2010年至今20个代表城市 可售面积及出清周期

数据来源：CREIS中指数据，fdc.fang.com

受信贷收紧、需求不足影响，上半年市场销售明显放缓，库存量持续攀升，典型城市库存创近几年新高，出清周期明显延长。6月，20个代表城市的可售面积达16834万平方米，为2010年来水平，较去年同期大幅增长29.6%。出清周期方面，6月代表城市的平均出清周期为18个月，较上月延长1.8个月，较去年同期延长8.6个月。因此从目前市场存量来看，多数城市去化压力较大，“去库存”是下半年市场主基调。

在整体库存高企、出清周期延长的大背景下，不同城市去化压力不同。

图：2014年6月代表城市可售面积

数据来源：CREIS中指数据，fdc.fang.com

图：2014年6月代表城市出清周期

数据来源：CREIS中指数据，fdc.fang.com

下半年，市场整体库存处高位、去化压力大的背景下，不同城市去化压力也不同。

具体城市来看，2014年6月，杭州可售面积为482万平方米，在代表城市中处于较低水平但达到近五年历史高位，出清周期更是超过30个月，下半年去化压力突出，价格下调压力明显，促销力度要求较高，如直接低、价加推、推出特价房、团购优惠等。

武汉可售面积达2726万平方米，规模在各城市中，出清周期为22.3个月；青岛、天津可售面积分别为1643万平方米、2142万平方米，出清周期分别为26.5、26.0个月；北京、上海等一线城市出清周期在12-18个月之间，均接近各自历史高位，去化压力较大。企业可采用灵活的促销力度有效刺激需求入市，如直接、低价加推，及低首付、分期首付等方式减轻购房者购房前期负担。

厦门、成都等城市出清周期历史低位，下半年去化压力相对较小，企业大幅的压力相对不大，可通过打折、老带新有折扣、赠送面积、赠送装修、赠送抵用券等方式吸引更多的购房者。

长期来看，需求仍在，促销是刺激需求、促进市场回稳关键要素之一

图：2000-2013年商品住宅销售面积及城镇化率走势

数据来源：CREIS中指数据，fdc.fang.com,中指研究院整理

城镇化率提高推动房地产市场需求上升。2000-2013年，我国城镇化水平由36.2%提高至53.7%，商品住宅销售规模实现协同性增长，由2000年的1.7亿平方米到2013年的11.6亿平方米，累计增幅约600%。与全球主要国家相比，中国目前的城镇化水平已超过发展中国家平均水平，但与发达经济体平均77.5%的水平仍有较大差距。随着城镇化继续推进，城镇化率逐步提高，中国房地产市场仍具有大量的潜在需求。

企业促销力度、金融支持及市场预期引导是下半年市场回稳关键。2014年下半年，企业促销力度、金融支持及市场预期引导将对市场走势产生重要影响。个人按揭贷款规模与利率水平影响市场需求；信贷政策的变化对于房地产业的影响较为明显；下半年金融支持是否到位将是影响市场的关键要素。当前企业负债水平较高，同时借贷成本有所提升，是中小企业的资金压力比较大；企业能否抓住市场需求通过灵活的促销措施促进成交，将是降低经营风险、去库存的重要影响要素。中长期看，我国房地产市场尚仍具有增长空间，能否合理引导市场预期将直接影响需求释放规模，并对市场整体走势产生影响。

企业促销力度与促销形式需要保持灵活。企业可根据当地市场情况、购房者特征及自身产品定位等使用的促销方式和力度来实现成交化

企业促销力度作为促进市场成交、消化库存的关键要素之一，企业可以直接、灵活掌控并快速影响市场。促销效果方面，直接、清盘方式即将每平米价格直接降低几百至几千元不等，同类房源的价差越大对购房者入市的刺激程度越大，因此大力度直接对市场的影响程度直观有效。低价加推一般推出房源较多，在开盘前期充分有力宣传并增加蓄客量，蓄客量充足的前提下开盘当天可实现较高去化率，但加推房源与前期房源明显不同质会影响促销效果，如非毛坯变毛坯，加推价格不足以吸引购房者的话也难以促进成交，因此低价加推同质或类似房源对于提升成交量效果也很明显。推出特价房的效果取决于推出房源的多少和特价力度的大小，特价房源足够多且特价力度足够大的话，也能吸引购房者进而促进成交。此外，全款打折、按揭打折、低首付、分期首付、赠送面积及团购等方式均能有效吸引购房者进而带动市场成交，但不同方式促销效果因不同情况和而定。

企业在促销的过程中可同时采用多种方式，根据当地市场情况、购房者特征及自身产品定位等使用的促销方式和力度来实现市场效果化。

附表：2014年上半年品牌房企促销方式

近期部分专题报告：

政策类：

2014年6月30日，2014上半年中国房地产政策盘点：调控渐趋宽松，政策更加灵活

2014年6月25日，去库存压力促使地方政策调整，定调地方限购政策有限放松

2014年6月19日，定向降准小幅释放流动性，但当前规模对房地产影响有限

2014年6月12日，政策调整仍保持底线，沈阳全面取消限购被叫停

2014年6月5日，重保障、保自住、抑、政策灵活控底限

2014年6月3日，楼市刺激，松绑限购短期效果较明显

2014年5月20日，从“辽宁模式”看我国的棚户区改造

2014年5月15日，“央五条”解读：支持个人住房贷款，释放刚需平稳预期

2014年4月29日，南宁限购现“松绑”，“分类调控”成主流

2014年4月2日，长效机制推进：不动产登记时间表公布 6月出台《登记条例》

2014年4月1日，解说新型城镇化规划

2014年3月24日，再融资放开、优先股试点，企业竞争面临新格局

2014年3月13日，两会解读：新型城镇化与稳增长目标推动房地产平稳发展，长效机制稳步推进

2014年3月12日，“宁七条”解读：二线城市调控再收紧，土地、齐加码

2014年2月28日，集体土地流转的探索、方向与影响

2014年1月24日，北京市自住型商品房详解

市场类：

2014年7月22日，促销仍是市场回稳要素之一；企业策略因城而异，效果较好

2014年7月16日，2014年1-6月房地产开发经营数据解读

2014年7月16日，中房指数系统2014年上半年市场总结与下半年展望

2014年6月17日，新型城镇化与产业结构决定人口导向，城市布局与产品策略成发展关键

2014年6月16日，信贷与供求因素主要影响住宅价格走向，城市分化加剧

2014年6月6日，海外重点城市房产市场系列解读（英美篇）

2014年6月6日，2014年中国地级以上城市房地产开发吸引力研究

2014年6月6日，2014年40个大中城市房地产开发吸引力研究

2014年4月21日，部分城市楼市专题解读

2014年4月14日，区域联动加强将进一步促进核心城市周边中小城市经济及房地产业快速发展

2014年4月11日，2014年一季度中国房地产市场研究报告

2014年3月20日，2013热销楼盘需求特征与营销策略专题研究

2014年3月10日，各类城市现分化，部分三四线城市房地产市场过剩风险需警惕

2014年1月2日，2013年百城房价盘点：不同城市走势分化，7城涨幅超过20%

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