LV一月内两换主帅 重塑品牌形象挽回客户

LV还能继续吗？

换帅风波再度彰显这个品牌在市场策略上的挣扎。

一个月内两次更换主帅，这或许是品业有戏剧性的高层人事变动。

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2012年12月18日，LV新总裁霍尔迪·康斯坦斯上任一个多月，就因“严重健康问题”离职。康斯坦斯此前是法国食品巨头达能集团新鲜乳制产品部门负责人。外界一度将他的加入解读为LV打算像“卖牛奶”那样卖品。一位业内人士表示，LV的母公司路威酩轩集团可能认为，康斯坦斯受到的过度关注已影响到了LV的品牌形象。

这个“把品工业化又不让它显得平庸”的品牌一直在大众化扩张策略与维持形象之间挣扎。近年来，LV的业务每年以两位数的速度增长，开店速度也不断加快。尤其是在全球第二大品消费市场中国，LV从2010年开始从一二线城市向三四线城市延伸。而且，它在中国主要推广的是中低端产品，少有定制产品。“走量”和“迅速扩张”，这种原本属于快消行业的特点正在被融入到LV的市场策略中。

随着而来的风险是，LV品牌开始失去神秘感，客户也在逐渐流失。品协会中国代表欧阳坤就曾透露：“在北京、上海这些消费者集中的城市，LV门店销售每年都下滑5%至10%。”LV显然也意识到了危险。2012年7月，LV在中国开设了占地2000平方米、提供定制服务的艺廊式旗舰店“路易·威登之家”。开幕当天，康斯坦斯的前任、执掌LV长达21年之久的贾世杰反复强调，销售不是问题，现在考虑的是如何提升门店质量和用户体验。这或许是这位LV品牌灵魂的奠基人在离任前为重塑品牌形象所做的努力。

但品行业现在面临的形势更加严峻。2012年，由于欧洲债务危机和中国经济减速，LV的增速有所放缓。这在某种程度上成为其之前青睐没有任何品管理经历的康斯坦斯的原因。路威酩轩的竞争对手、意大利的时尚集团巴黎春天(PPR)就是通过类似方式拯救了古驰--1999年路威酩轩曾恶意收购古驰，却促成了其与巴黎春天的结盟。2004年，巴黎春天从联合利华冷冻食品部挖来罗伯特·波雷特担任古驰集团CEO。由此，古驰的销售额在2004年到2007年间增长了46%，并且发展速度迅猛，大有赶超LV之势。

根据之前的消息，路威酩轩集团早在2011年9月就已选择康斯坦斯担任LV新总裁，2012年11月20日是其“实习期满”正式接任的时间。长达一年多时间酝酿出来的结果却在短短36天后被推翻，更加显示出LV的犹疑。新的接任者博克有近30年品管理经验，曾成功将路威酩轩旗下的芬迪扭亏为盈，还先后在迪奥和宝格丽上创造了辉煌业绩。对于LV来说，这确实是一张稳妥的安全牌。但要继续成为“上盈利的品集团”，路威酩轩还需要寻找到新的平衡之道。

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